Turundus on farmaatsiatoote elutsükli otsustav etapp, mis määrab otseselt selle arendamise edu. Suurtel farmaatsiaettevõtetel on tavaliselt tugev müügisüsteem, mis annab neile ainulaadse eelise toote turustamisel esmajärjekorras. Tekkivad biotehnoloogiaettevõtted erinevad aga traditsioonilistest ravimifirmadest. Kuigi nad on toote uurimis- ja arendustegevuse etapis kõrgel tasemel tehnoloogilised oskused, seisavad nad pärast toote turuletoomist silmitsi uute väljakutsetega, sealhulgas uuenduslike ravimite hinnaprobleemidega (vt eelmist artiklit Ülevaade uuenduslike ravimite hinnakujundusest) ja toodete müügi edendamisega. See artikkel tutvustab kommertsmudeleid, mille Biotech ettevõtted valivad pärast oma toodete turule toomist, ja analüüsib kodumaiste ettevõtete poolt oma toote elutsükli hilisemates etappides kasutusele võetud tegevusstrateegiaid.
I. Ülevaade uuenduslike ravimite kommertsialiseerimisest
Uuenduslike ravimite kommertsialiseerimine on maailmas levinud probleem. Statistika kohaselt oli umbes pooltel FDA poolt viimasel kümnendil heaks kiidetud uutest molekulaarsetest ravimitest pärast turule toomist oluliselt väiksem müügimaht, kui turu ootused olid. Ootustele mittevastavat müüki mõjutavad sageli mitmed tegurid. Ettevõtte sisemised tegurid hõlmavad peamiselt turundusmeeskonda ja selle suutlikkuse suurendamist; samas kui välistegurid hõlmavad peamiselt uut ravimite hinnamehhanismi, maksemehhanismi ja turulepääsu mehhanismi piirkonnas, kus toode turule tuuakse. Praegu ei ole kodumaiste uuenduslike ravimitoodete kommertsialiseerimine veel piisavalt küps. Turu suurus on endiselt suhteliselt väike ja ökoloogiline keskkond uuenduslike ravimite turustamiseks vajab täiendavat optimeerimist. Innovaatiliste ravimite turuosa vaatenurgast moodustas 2023. aastal kodumaiste uuenduslike ravimite osakaal ligikaudu 10%, USA-s aga 80%. Märkimisväärne lõhe on ka müügimahus. 2023. aasta 10 suurimat kodumaist ravimite müüki (haiglate näidisandmed) on CSPC Pharmaceutical Group Enbipu (NBP), Pfizeri Sulperazon, Sansheng Tebiao (TPO) jne. Nende hulgas on 6 imporditud ravimit ja Hiinas toodetud uuenduslike ravimite osakaal. on äärmiselt madal. 2023. aasta ülemaailmse müügimahu 10 parimat ravimit on MSD pembrolizumab, AbbVie adalimumab, Novo Nordiski semaglutiid jne. Peaaegu kõik need on uuenduslikud ravimid. See näitab, et kodumaiste innovaatiliste ravimite kommertsialiseerimiseni on veel pikk tee minna.
Tabel 10 parima toote loend kodumaise ja ülemaailmse müügimahu järgi
II. Biotehnoloogia uuenduslike ravimite kaubanduslikud mudelid
1. Sõltumatu turundusmeeskonna loomine
See mudel nõuab ettevõttelt kõrget üldist tugevust ning tohutuid kapitaliinvesteeringuid ja tegevussuutlikkust, sealhulgas müügimeeskondade moodustamist ja tooteteadlaste reklaamimist. Börsiettevõtete majandusaasta aruannetest paistab, et kommertsialiseerimine on "rahakulukam" kui T&A testib ka ettevõtte rahavoogu. Kuigi suured kodumaised farmaatsiaettevõtted, nagu Hengrui Pharmaceuticals, on viimastel aastatel jätkanud oma kommertsialiseerimismeeskondade kahandamist, on praegune müügimeeskond endiselt üle 9,000 ja nad jätkavad oma tugeva müügisuutlikkuse koondamist soodsates tingimustes. väljad. Alates 2023. aastast on müügikulud umbes 7,5 miljardit RMB, teadus- ja arendustegevuse kulud samal perioodil umbes 4,9 miljardit RMB. Lisaks on küpsetel suurtel farmaatsiaettevõtetel sageli rikkalik tooteportfell, sealhulgas geneerilised ravimid ja uuenduslikud ravimid, mis suudavad seista vastu ühe toote müügikõikumiste mõjule turustamismeeskonnale. Suurema ebastabiilsusega seisavad aga silmitsi ka tärkavad ravimifirmad. Kuna börsile viimise algfaasis on uuenduslikke tooteid vähem, mõjutab põhitoodete ebarahuldav müügimaht oluliselt kommertsialiseerimismeeskonda. Praegu esindavad BeiGene ja Innovent Biologics Hiinas edukalt turustatavaid tärkavaid farmaatsiaettevõtteid. Mõlemal ettevõttel on müügimeeskonnad, kus töötab üle 3,000 töötaja, ja nende loetletud toodete portfell laieneb jätkuvalt. Zanubrutiniibist on saanud Hiina esimene kassahitt, mille müük ületab 1 miljardi USA dollari.
2. Teiste saatmine tooteid müüma
Kuna tärkavatel ravimifirmadel on raske müügimeeskondi moodustada, kipuvad mõned ettevõtted valima toodete müügiks CSO (Contract Sales Organisation), saavutades win-win olukorra, kus CSO aitab farmaatsiaettevõtetel oma turgu laiendada ja ettevõtted saavad jätkata keskenduda teadus- ja arendustegevusele. Baheal Pharma Group, Hiina juhtiv farmaatsiatoodete turustamise CSO ettevõte, on hiljuti oma tulemuslikkusega näidanud oma tipptaset. Hoolimata tööstusharu talvest on selle aktsia hind ja tootlus trendi muutnud, saavutades 2023. aastal ligikaudu 30% puhaskasumi kasvu ja säilitades kiire kasvu kolm aastat järjest. Juhtivatest kodanikuühiskonna organisatsioonidest on järk-järgult saanud üks tärkavate uuenduslike ravimiettevõtete eelistatud valikuvõimalusi. Eelmise aasta novembris allkirjastas Baheal Pharma Group Ruidi'aoga kaubandusliku koostöö strateegilise kokkuleppe, millega nõustuti vastutama Ruidi'ao radioaktiivsete ravimite seeria eksklusiivse reklaamimise ja müügi eest mandriturul pärast nende turule toomist.
3. Ühistuurundus
Lisaks eelnimetatud kahele mudelile otsivad mõned arenevad ravimiettevõtted võimalusi teha koostööd suurettevõtetega, arendades ühiselt tootetorusid ja luues järk-järgult oma müügimeeskondi või luues eristuvaid konkurentsieeliseid, mis erinevad suurettevõtete omadest. Alphamab Oncology on välja töötanud maailma esimese subkutaanse süstimise PD-L1 - Envafolimab, mille algselt töötas välja Henlius ja mis on alates 2016. aastast koos (peamiselt kliinilise arendusega) välja töötatud ettevõttega 3D Medicines. 2020. aastal on Henlius, 3D Medicines ja Simcere Pharmaceutical Grupp saavutas strateegilise koostöö. Henlius kui algne arendaja vastutab tootmise ja kvaliteedi eest; 3D Medicines vastutab kasvaja valdkonna kliinilise arendamise eest; ja Simcere Pharmaceutical Group vastutab toote eksklusiivse kaubandusliku reklaamimise eest Mandri-Hiinas. Kolm osapoolt keskenduvad oma tugevusvaldkondadele ja saavutavad mõlemale poolele kasuliku koostöö. Teise näitena saavutas Hutchison Pharmaceuticals koostöölepingu Takedaga. Tuginedes Takeda tugevale professionaalsele asjatundlikkusele seedetrakti haiguste vallas ja selle laiaulatuslikule ülemaailmsele turustamisskeemile, müüs Hutchison Pharmaceuticals edukalt frukvintiniibi USA-s, mis tõi kaasa toodete müügi kiire kasvu.
III. Väljavaated
Kodumaiseid uuenduslikke ravimeid on arendatud rohkem kui kümme aastat. Viimastel aastatel on innovaatiliste toodete kiire turule toomisega farmaatsiatööstuses muutunud pakiline probleem, kuidas edukalt kommertsialiseerida. Ülaltoodud kolm mudelit on praegu üsna esinduslikud ning erinevad ettevõtted kipuvad sobivaid kommertsmudeleid valima oma tingimuste põhjal. Tulevikus arenevad Hiina uuenduslikud ravimid kiiresti ning on vältimatu, et nende kommertsialiseerimisvormingus toimuvad läbimurded. Erinevate üksuste, näiteks valitsuse, tööstusliitude ja ettevõtete ühiste jõupingutustega paraneb kodumaine kommertsialiseerimiskeskkond jätkuvalt.